Sinds 2013 is Netflix in Nederland te vinden en sindsdien heeft de streamingdienst kunnen genieten van een ongekende groei in aantallen abonnees. In de jaren erna verschenen her en der nieuwe streamingdiensten die probeerden de strijd met de streaming-gigant aan te gaan, maar het bleek tevergeefs. En toen brak het jaar 2019 aan. De “War on Netflix” is nu echt begonnen.

Onderzoek van Streamwijzer rond de jaarwisseling van 2019-2020 wijst uit dat deze strijd tegen Netflix wordt geleid door Disney+, een relatief nieuwe streamingdienst die snel populariteit wint, en Videoland, de puur Nederlandse video on demand-dienst van RTL. Voor dit onderzoek is een combinatie van data gebruikt, waarvan een deel het aantal online zoekopdrachten naar specifieke streamingdiensten meet en een deel het toekomstperspectief door respondenten van ingevulde enquêtes.

Het streaminglandschap van Nederland: een grote kop, breed midden en spitse staart

De markt van streamingdiensten in Nederland is enorm versplinterd sinds de eerste grote speler – Netflix – in 2013 zijn intrede deed. In de afgelopen vijf jaar bleek de kop van het streaminglandschap dan ook hoofdzakelijk gevormd te worden door Netflix. Recentelijk zijn daar echter twee concurrenten bij gekomen: Videoland en Disney+. Eerstgenoemde is sterk gegroeid rond midden 2017, terwijl laatstgenoemde op dit moment slechts een paar maanden oud is. De grote kop van het streaminglandschap in Nederland bestaat momenteel uit deze drie video on demand-diensten.

NLZIET, NPO Start Plus, Amazon Prime Video en Film1 vormen samen het brede midden. De vier streamingdiensten zitten qua populariteit dicht tegen elkaar aan, al gaan de bewegingen in zoekvolumes niet voor allen dezelfde kant op. Ten slotte tekenen Ziggo Movies & Series en Apple TV+ het beeld af door een spitse staart voor een specifiek publiek. De onderstaande grafiek schetst de populariteit van streamingdiensten in rangorde op logaritmische schaal. De verschillen in afstand tussen de lijnen vertegenwoordigen dus een logarithmische groei in zoekvolumes.

Een populariteitsoorlog met verschillende slagvelden

De strijd tussen streamingdiensten wordt op meerdere slagvelden uitgevochten. Er zijn grote verschillen tussen de populariteit van verschillende streamingdiensten, waardoor de strijd het beste bekeken kan worden in verschillende delen:

De grote kop: Netflix, Videoland en Disney+

Met ongeveer 3.5 miljoen abonnees in Nederland heeft Netflix een mijlenverre voorsprong opgebouwd ten opzichte van de concurrentie. Doordat streamingdiensten vaak geen exacte aantallen van abonnees delen, zullen we het ook voor Videoland (± 600.000 abonnees) en Disney+ (± 500.000 abonnees in de gratis proefperiode) jammer genoeg met schattingen moeten doen. Netflix is een ongekende voorloper in publiciteit met jaarlijks opvallende pieken in de decemberperiode, vermoedelijk door een combinatie van winterweer, vrije dagen en de beschikbaarheid van familiefilms die uitnodigen om samen op de bank extra veel naar films en series te kijken.

Sinds een half jaar is de strijd om de (voorlopig) tweede plek dan ook daadwerkelijk begonnen. The Walt Disney Company heeft diepe zakken en een ijzersterke reputatie, waardoor van tevoren al veel gespeculeerd werd over het verwachte succes van de nieuwe streamingdienst. Na een gigantische en exclusief Nederlandse actie van twee gratis maanden Disney+ schoten zowel de zoekvolumes als de aantallen abonnees als een raket de lucht in. De succesvolle aftrap bleek een teken. Deze streamingdienst met films en series van Pixar, National Geographic, Marvel, Star Wars en Disney wordt een grote nieuwe speler in de markt.

“Disney+ is here to stay.”

Sven Sauvé, Directeur RTL Nederland

Het brede midden: NLZIET, NPO Start Plus, Amazon Prime Video en Film1

Op een aanzienlijke afstand van deze titanenstrijd is een andere worsteling gaande. Drie Nederlandse machten en één gigantische Amerikaanse speler vechten om de koppositie in de middenmoot. Waar NLZIET en NPO Start Plus voornamelijk focussen op Nederlandse content, adverteert Film1 met kwaliteit.

Ook Amazon Prime Video staat breed bekend om het hoofdzakelijk opnemen van films en series met hoge beoordelingen in de aanbodbibliotheek, waaronder de series The Marvelous Mrs. Maisel, The Man In The High Castle, Supernatural, The Boys en The Grand Tour, maar ook films als The Godfather, Pulp Fiction en Fight Club. De significant minder aanwezige publiciteitsuitingen, omslachtige betalingsmethoden en het gemis van een Nederlandse moederwebsite zijn naar verluid beperkende factoren in de populariteit van deze Amerikaanse gigant.

In dit gevecht om de titel ‘best of the rest’ zien we dat NLZIET al een paar jaar een stijgende lijn doorzet, terwijl NPO Start Plus en Amazon Prime Video pas sinds medio 2017 echt mee hebben kunnen doen. De vreemde eend in de bijt is Film1. Deze streamingdienst zit qua zoekvolumes vast in een sterk dalende lijn. Sony’s bekendmaking dat de stekker uit de dienst zou worden getrokken en de daaropvolgende doorstart van Film1 door SRI International zullen ongetwijfeld aan deze neerwaardse trend hebben bijgedragen.

De spitse staart: Ziggo Movies & Series en Apple TV+

In dit onderzoek blijken Ziggo Movies & Series en Apple TV+ qua zoekvolumes de hekkensluiters. Vermoedelijk komt dit in beide gevallen door het toespitsen op een specifiek publiek door de twee streamingdiensten. Apple TV+ lijkt het ondanks de lage abonnementskosten vooral te moeten hebben van klanten die een nieuw Apple product kopen en hierbij een gratis jaarabonnement op de streamingdienst krijgen. Vermoedelijk mist de streamingdienst populariteit door het sterk gelimiteerde aanbod van films en series, ondanks de rollen voor bekende acteurs en actrices als Jason Momoa en Jennifer Aniston. Wel moet vermeld worden dat de streamingdienst pas op 1 november 2019 is gelanceerd en dat de zoekvolumes sindsdien in een sterk stijgende lijn zitten.

Een abonnement op Ziggo Movies & Series afsluiten is enkel mogelijk wanneer je klant van VodafoneZiggo bent. Dit betekent overigens niet dat het aanbod van Ziggo Movies & Series gelimiteerd is. In het XL pakket van de streamingdienst zijn allerlei films en series van productiemaatschappij HBO exclusief te bekijken. Dit betekent dat dit het enige legale kanaal is om titels als Game of Thrones en Chernobyl te streamen. Vooral Game of Thrones is de afgelopen jaren het paradepaardje van Ziggo Movies & Series geweest. De streamingdienst kent dan ook grote pieken in populariteit rond de release dates van Game of Thrones seizoen 7 (juli 2017) en seizoen 8 (april 2019).

De populairste streamingdiensten van 2020

De historische zoekvolumes en schattingen van huidige abonnementsaantallen schetsen een helder beeld van de ontwikkelingen in het Nederlandse streaminglandschap. Om een kijkje in de toekomst te nemen is het echter het meest betrouwbaar om film- en serieliefhebbers te benaderen en hen de vraag voor te leggen van welke (combinatie van) streamingdienst(en) zij in 2020 verwachten abonnee te zijn. Deze enquête is eind december 2019 beantwoord door 1000 unieke respondenten en leverde de volgende onderzoeksresultaten op.

Zoals te zien in de grafiek hierboven worden de vermoedens uit eerdere zoekvolumes bevestigd. Maar liefst 88.8% van de ondervraagden geeft aan in 2020 nog een abonnement op Netflix te nemen. Wie een lijn doortrekt vanuit de historische ontwikkelingen in zoekvolumes per streamingdienst, ziet dat Disney+ met 44.3% snel populariteit wint ten opzichte van Netflix en Videoland (24.3%). Analisten bevestigen deze verwachte lijn van extreem snelle groei. Disney+ blijkt inderdaad “here to stay” en zelfs een grote toekomstige concurrent voor Netflix. Videoland komt minder positief uit het onderzoek, wat in lijn ligt met het stagneren van zoekvolumes sinds medio 2018. Gezien de opkomst van Disney+ lijkt niet onbegrijpelijk. Uit onderzoek van NU.nl blijkt namelijk dat de meeste Nederlanders een maximum bedrag van €20 per maand over hebben voor hun persoonlijke combinatie van streamingdiensten. Bij een combinatie van Netflix, Disney+ en Videoland wordt dit bedrag al snel overschreden, wat voor het opzeggen van één van de abonnementen kan zorgen.

Naar verwachting van de respondenten zet de dalende lijn in populariteit van Film1 voort, wat ervoor zorgt dat slechts 2.5% aangeeft in 2020 nog een abonnement op deze streamingdienst te hebben. Daartegenover staat de groeiende populariteit van Amazon Prime Video, wat 11.3% van de ondervraagden ertoe zet om in 2020 een abonnement op de Amerikaanse streaming-gigant te nemen. Ook weet Apple TV+ een aandeel van 7.1% te claimen, wat in lijn der verwachtingen is sinds de recente lancering van de streamingdienst en het groeiende aantal zoekopdrachten in de laatste maanden van 2019.

Opvallend onder deze resultaten is de populariteit van Ziggo Movies & Series. Met een aantal sterke HBO releases in 2019 lijkt Ziggo Movies & Series zich ondanks de beperkingen om abonnee te worden toch in een goede positie te hebben geplaatst voor 2020. Onder deze HBO releases waren het eerste seizoen van Watchmen (8.0 op IMDb), het laatste seizoen van Game of Thrones (9.3 op IMDb) en de onverwachts hoog scorende mini-serie Chernobyl (9.5 op IMDb). Zolang Ziggo de exclusieve rechten voor HBO content weet te behouden, lijkt Ziggo Movies & Series nog steeds een sterk aanwezige speler in de markt van streamingdiensten.

Nieuwe spelers in de markt

Door de vele ontwikkelingen in de huidige markt van streamingdiensten dreig je bijna te vergeten dat het einde van de War on Netflix nog lang niet in zicht is. Met de komst van streamingdiensten voor een specifieker publiek – zoals Picl, CineMember, WithLove en Horrify – lijkt ieder type kijker op zijn wenken te worden bediend.

Verder komen er in 2020 twee nieuwe giganten naar de Amerikaanse, en mogelijk Nederlandse, markt van streamingdiensten. Peacock van NBCUniversal staat op het schema voor april 2020 en HBO Max van WarnerMedia Entertainment zal in mei 2020 uitgebracht worden. De eventuele lancering van deze twee streamingdiensten in Nederland is echter nog niet bevestigd.

Mochten de laatstgenoemde streamingdiensten zich gaan mengen in de Nederlandse markt, dan is het hek nog verder van de dam. Beide productiemaatschappijen hebben een ontzettend grote hoeveelheid unieke content, die ze naar verwachting allemaal terug zullen trekken uit andere streamingdiensten. Dit gebeurt momenteel ook bij streamingdienst Disney+, die al haar eigen films en series van Disney, Pixar, Marvel, Star Wars en National Geographic terugtrekt uit concurrerende streamingdiensten als Netflix en Videoland. Ook wordt vooral veel eigen content toegevoegd die nog niet op andere video on demand-diensten te zien is. Zo kun je verwachten dat de komst van HBO Max gemoeid zal gaan met titels als Friends, Game of Thrones en Harry Potter, terwijl Peacock onder andere The Office, Fast & Furious en House mee zal nemen.

Conclusie: wie winnen de oorlog onder de streamingdiensten?

Het is nooit met volledige zekerheid te zeggen wie uiteindelijk de oorlog onder de streamingdiensten zullen gaan winnen, maar de historische zoekvolumes en toekomstige verwachtingen door ondervraagden schetsen wel een helder beeld van de verschuivingen in de markt. Voor 2020 lijkt de trend dat Netflix terrein verliest aan de concurrentie, maar nog steeds op nummer 1 blijft staan. Disney+ heeft een grote kans om de nieuwe nummer 2 in de markt te worden, op de voet gevolgd door Videoland. Daaronder lijkt Amazon Prime Video de best of the rest op nummer 4 en volgen Ziggo Movies & Series, Apple TV+, NPO Start Plus en NLZIET respectievelijk op nummer 5, 6, 7 en 8. Film1 is de hekkensluiter op nummer 9. HBO Max en Peacock verdienen een speciale vermelding, want de oorlog tussen streamingdiensten in Nederland zou in 2020 nog wel eens getekend kunnen worden door de komst van deze twee nieuwelingen.

Discussie

Bij het in acht nemen van de bovenstaande onderzoeksresultaten raden wij aan de onderstaande bevindingen mee te wegen in de genomen conclusies.

  • Zoekvolumes zijn geschat op basis van een combinatie van data door Google en Ahrefs. Het gebruik van zoekvolumes om populariteit te meten is een veelvoorkomend en breed ondersteunde onderzoeksmethode, maar blijft slechts een schatting van het concept populariteit.
  • De gebruikte zoekvolumes zijn van de meestvoorkomende zoektermen per streamingdienst. Deze kunnen variëren per zoekterm, vooral wanneer in de merknaam gebruik wordt gemaakt van leestekens (zoeken op ‘+’ of ‘plus’ of het gebruik van ‘&’ of ‘en’) of langere namen (zoeken op ‘Amazon Prime Video’, ‘Prime Video’, ‘Amazon Video’, etc. in plaats van enkel op ‘Videoland’).
  • De logaritmische schaal in bepaalde grafieken is gebruikt om duidelijk verschillen tussen streamingdiensten weer te geven. Let er bij de interpretatie op dat verschillen in zoekvolumes logaritmisch stijgen.
  • Eerdere sporadische vermeldingen van zoektermen (zoals ‘Apple TV Plus’) voor de lancering met de streamingdienst zijn hoogstwaarschijnlijk te wijten aan de bekende merknaam van Apple en het Apple TV product. Hierdoor zijn eerdere resultaten in zoekvolumes al aanwezig vóór de lancering van de streamingdienst.
  • De onderzoeksresultaten van de enquête geven een indicatie van de toekomstplannen van film- en serieliefhebbers om abonnementen op streamingdiensten af te sluiten, maar bieden nooit volledige zekerheid.